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线上渠道的宣战:“大家电网购时代”提前到

时间:2012/8/26 20:18:18 点击:

京东商城、苏宁与国美(微博)的价格战,引发了公众的高度关注。这场价格战的实质性意义,并不是一般性的争夺用户、扩大销量的较量,而是线上渠道对传统渠道的宣战,是一场争夺未来家电销售霸主的决战。

用户:网购是未来大家电零售方向

刘强东(微博)这一次发起的价格战,定位非常明确,即大家电的销售争夺战。这不是网商之间的一般性较量,而是刘强东意在撬动家电零售业的拐点,推动传统渠道向线上渠道的转型。

因此,我们应当看到,大家电的网购时代已经来临。主要表现在以下几个方面:

电子商务的大环境日趋成熟,网购规模持续增长。据艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元,较上一季度增长17.6%,较去年同期增长51.6%。其中,B2C市场规模为893.5亿元,环比增长43.7%,同比增长超过140%,首次突破30%。

传统家电渠道销售全面下滑,线上销售高速增长。今年1~2月份,全国家电门店销售一片下降,其中空调下降32%,平板电视下降27.9%,洗衣机下降18.4%,冰箱下降21%,热水器下降8.9%。与此同时,线上销售情况非常良好,冰箱增长261.7%,平板电脑增长166%,洗衣机增长138%。

消费者习惯也在改变,网购将成为未来家电的销售主流。来自易观的最新数据表明,“8·15”价格战对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用,并为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。网购规模与B2C家电销售的持续增长,从根本上反映了消费者习惯的决定性转移,标志着中国大家电正式进入电商时代。

因此,基于消费者习惯决定性转移,引导家电网购潮流,摘取未来家电零售业之冠,即是刘强东发起价格战的出发点。

渠道:线上销售更占优势

价格战其实是一场成本战、供应链战和系统战,是一场新兴渠道和传统渠道的竞争。

京东商城的优势是线上渠道,如果大家电消费者从传统渠道转向线上渠道,对传统渠道商来说无疑是一种冲击。“京东和苏宁的对决,代表着20世纪传统渠道和21世纪网络渠道的较量,这是一场决定未来胜负的竞争。”著名管理咨询专家、锡恩咨询公司创始人姜汝祥如是说。

无论是在成本方面,还是在供应链上,线上渠道都比传统渠道更占有优势。家电B2C代表着未来20年家电零售业的方向,渠道成本更低、利润空间更大,业界普遍看好这一趋势,也被家电企业看作是下一个家电销售的蓝海。

京东商城是一家老牌电商,其品类非常丰富,但大家电只占京东10%的营收。分析人士指出,京东宁愿牺牲3年零毛利,直指苏宁的主营业务。京东的牺牲可以通过其他品类补回来,而苏宁则伤不起。中国产业经济研究中心特约研究员凯恩斯认为,价格战对京东是有利的,对于苏宁二级市场的投资者来说,则非常不好。

资本市场的分析人士也指出,为了应对京东的价格战,苏宁将三分之二股票抵押融资,发行80亿元公司债券,这对苏宁也不利。原因之一是这直接导致苏宁的负债率上升到大约70%,原因之二是机构投资者一旦抛售股票,最终直接受损的将是苏宁。而京东以价格战阻击苏宁,不仅可以摆脱单纯的3C电商的定位,也可以吸引更多的流量,以带动其他的品类。

供应链:赢得主流品牌商

赢在未来,京东的胜算取决于消费者家电购买习惯的变化。京东一直在努力把80、90这一代消费者拉到网上来。因为80、90这一代是未来20年的消费主流,也是京东的主流客户,只要赢得这一代消费者,就能赢得未来。

因此从本质上看,京东的胜负,并不在于眼前的价格战损失多少利润,更重要的是赢得了未来趋势和竞争实力。

在B2C领域,论及品牌影响力、市场竞争力,平台凝聚力、行业号召力,京东已居领先位置。同时,价格战也是一种营销手段,京东的目的不是要让消费者选择京东,而是要让消费者在京东网购成为一种习惯。毕竟习惯决定行为,当消费者习惯了京东,也就决定了京东的未来胜算。

由于大家电消费者的习惯进行了转移,因此继二三线品牌涌上京东平台之后,主流品牌也开始齐聚京东。据了解,索尼、海信、夏普的电视机,松下、海尔、西门子的洗衣机,这些国际大牌在京东的销售都占很高的份额。而高端品牌的线上销售日渐赢得消费者的信赖后,将成为大电家网购时代新的增长点。

当然,价格战虽然赢得了流量和订单,提高了品牌影响力,但毕竟只是一时之计,并非长远之计,因此在适当的时候鸣金收兵,不失为明智之举。更为重要的是,大家电网购时代已经来临,无论是作为线上后来者的传统零售企业,还是较早进入电商领域的企业,都必须在服务上做好充分的准备,才能在未来的竞争中争得一席之地。

大电商价格混战赚足眼球,资本的春天却迟迟不到

中小电商如何在逆境中求生

姜蓉

近日,京东、苏宁易购等电商巨头掀起了大规模的价格战,电商行业第一梯队的企业几乎都参与进来。这场混战无论是非成败,参与其中的电商企业都赚足了眼球,也吸引了巨大流量。

然而在大电商耀眼的光芒下,中小电商的日子并不好过。一是在大电商的低价策略下,中小电商的流量成本越发高昂;二是此时的资本,也早已经从狂热中冷静下来,惯于锦上添花的他们此时绝不会雪中送炭,那个烧着资本的钱做规模的时代已经一去不复返了。

当繁华散去,摆在中小电商面前的命题只有一个:那就是如何赚到钱,如何在逆境中求得一席生存之地?

在成本和机会间找到平衡

去流量成本更低的平台以获取有效的流量,是解决赚钱问题的关键之一;寻找差价之外的赚钱方式,比如可以通过服务来赚钱,或者通过自有品牌来赚钱等。

乐淘网CEO毕胜(微博)去年关于“电子商务是骗局”的言论曾引起了轩然大波,在近日由阿里巴巴召集的一次交流会上,他澄清了这个说法,并且表示自己的原意是:“垂直的购销式B2C平台是骗局”。

支撑他这一论点的是其基于成本的考量:要做到一定的销售额,必须有很多固定的投入、前期投入。“假设今年10个亿,差不多就要备5个亿的库存。”毕胜指出,除了备货,还要找相关的人才,加上库存、仓储、技术等投入,结果流量变现的能力不够了,做到最后才发现:自己的成本不能被摊薄。从财务角度去看,这是一个很可悲的数据。

事实上,一个公司身兼七八种角色,当这种角色越来越多,在每个环节都需要投资的情况下,自己的毛利根本支撑不了所有的投入。当毕胜发现乐淘正面临着这样的窘境时,他感到了恐惧。正是基于此,乐淘开始转型,并尝试从独立B2C转向品牌商。

乐淘的转型,正是中小型电商开始思考赚钱命题的一个缩影。实际上,在今年的“钱荒”背景下,从财务角度出发来思考电商的模式和发展走向已经成了一种潮流。天猫总裁张勇是财务出身,他指出:电商赚不赚钱的核心点,在于如何把流量所带来的变动销售机会,和自己的固定成本匹配起来,这其实是件很难的事。因为,所有商家面临的挑战正是固定成本和变动成本的平衡问题。

张勇举了一例子:一个电商企业要建一个仓库,在销售量达到什么样的级别,自己建仓比较合算?这时,企业一般会有一个基本的测算。否则,仓库开了、系统买了、人员雇了,如果订单不来的话,公司肯定就亏损了。还有一种情况是,仓储成本已经投入进去了,但只有双十一大促销的订单峰值时,其仓储能力与销售是相匹配的,其他时候都是闲置的,这也会导致亏损。

“整个成本测算的核心就在这些细节上面,这对于所有商家来讲,是怎么平衡投入的成本和销售机会两者之间的关系,平衡得越好,就越能赚到钱。”张勇表示。

张勇还认为,电商赚不赚钱的核心在于成本结构,而在成本结构上,管理得越好的电商,赚钱的可能性就越大。在成本结构中,流量成本是最大的变量,也是最不确定的变量,这个变量处理得好,整个电商就可能赚钱。在他看来,去流量成本更低的平台以获取有效的流量,是解决赚钱问题的关键之一。

从固守官网转到全网营销

对于品牌商来说,进驻更多的平台,意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而此前品牌商做独立官网的流量成本则是非常惊人的。

绿盒子是一个淘宝上成长起来的童装淘品牌,也曾是资本追逐的对象。像绿盒子一样的淘品牌,曾经有一段时间热衷于“出淘”,而“出淘”的第一步就是建立自己的官网,开始做B2C。

但是在日前,绿盒子开始退出B2C销售,将官网转型为论坛。绿盒子创始人吴芳芳坦陈,自己做B2C网站,确实有赶时髦的成分,但现在回过头来看,做B2C让她很受伤。

因为她在拆解自己的业务线时发现:官网的成本主要来自于新客的获取成本。“我把去年业务拆成几块来看,做淘宝业务占很大的比例,它是盈利的,做渠道从一开始也没有亏,但是做B2C却烧了很多钱。我在淘宝上做时,已经习惯了10~20元的成本了,但突然做B2C的时候,面对高昂的新客成本,我发现自己并不擅长这个领域。”吴芳芳说,自己本身是设计师出身,但是要做一个独立的B2C,要涉及运营中的林林总总,自己很难做得好。

无独有偶,麦包包CEO叶海峰也经历了类似的过程。麦包包是最早出淘的淘品牌,在其发展的过程中,也表现出了做平台的趋势,但摸索一段时间后,最终还是又回到了自有品牌的路线上来了。“对我们来说,只做自有品牌更合适,因为只有自有品牌才有高盈利。”

实际上,麦包包在回归自有品牌后,盈利路线也变得非常清晰了。目前,麦包包已经在各个开放平台上入驻,而吴芳芳也经常会接到电商开放平台的入驻邀请。事实上,无论是在淘宝平台,还是在其他平台,对于品牌商来说,都意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而在此前,品牌商做独立官网的流量成本,则是非常惊人的。

不固守官网,而是进行全网营销的,不仅仅只有淘品牌,一些原先的B2C企业也开始在各大流量集中的平台上开店。比如,好乐买在亚马逊和1号店上都开店,珂兰钻石在腾讯、亚马逊中国、银泰网上都有自己的店等,这种全网营销的趋势,实际上也是电商企业理性回归的一种写照。

从粗放式营销转向精细化运营

除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。目前,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

今年以来,除了第一梯队的大电商以外,很难再看到中小电商高举高打的营销方式了。由于营销是抓流量的主要手段,因此如何进行精准营销,提高ROI(投入产出比)正是所有电商企业都在考虑的问题。

阿芙精油CEO孟醒的策略是定制营销。与几米的图书一起推出限量版精油,这种方式就是通过找到喜欢几米的人,从而找到自己的用户。“转化率做到了2%~3%。”孟醒说。

“找准了人群,流量成本就会变得很便宜,也就是匹配度对的时候,你的流量成本就会很低。”孟醒表示,自己马上要和音乐剧《猫》合作。对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万个消费者就够了,但是每次一万消费者的流量成本,算下来的转化率是非常高的。“这类精准抓取用户的方式除了转化率高外,对于品牌来说,这样一万一万地攒用户,事实上比做超大规模广告投放效果要好很多。因为其中最大的关键点是:能够培养忠实用户。”

除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。在今年以来,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。

好乐买在今年开始建立了BI部门。其CEO李树斌在看数据时发现:平均每个订单要接6个电话,这样测算下来,一个电话的成本是3元钱,这显然是一笔惊人的成本。于是,他马上责成网站前端工程师通过优化页面来降低用户打电话的比例。

事实上,对于中小电商来说,每一项服务后面都能找到很多数据去支撑。正如数据专家车品觉认为的,电商企业要想改变现状,就需要从问题入手,找到问题,再去进行数据挖掘来解决问题。在车品觉看来,库存问题、运营问题甚至是盈利问题,都是可能通过数据挖掘、精细化运营去改变的,而这也是未来电商企业的竞争力所在。

麻辣点评

姜蓉

传国美将整合电商业务

有消息称,国美电器(微博)将于9月组建一家新的电子商务公司,这家电商公司将负责整合现有电商业务,并协调国美电器线下线上的联合营销。从目前来看,将国美电器网上商城和库巴网合并,已成为国美电器短期内将电商规模和流量扩大最为便捷的方式,此前国美电器网上商城已经与库巴完成了供应链、物流和IT平台的对接。

点评:国美对于电子商务的战术层面的重视,从收购库巴上就可以体现出来,但是国美在整体上还缺乏的是战略层面上的重视。比起苏宁来,国美丧失了最好的进入时机。如今,想要在电商领域三分天下,可能是心有余而力不足。对于国美来说,与其整合国美电器网上商城和库巴网,再经历一次利益的分配和管理的再造,还不如加大对库巴的投入,让这家本来就带有电子商务基因的公司去打仗,胜算或许更大一些。

1号店被卡地亚起诉

继施华洛世奇、天梭、贝佳斯等知名品牌之后,奢侈品牌卡地亚(Cartier)也开始向电商发起维权举措。近日,卡地亚国际有限公司(下简称“卡地亚”)在上海浦东法院起诉沃尔玛旗下的“1号店”侵害商标权和不正当竞争。卡地亚明确表示,“没有授权国内任何一家网站销售卡地亚的产品。”

点评:很多国际大品牌一直对于网络渠道持保守态度,但对于国内的网络渠道来说,销售这些国际大牌,一可以提升自己的渠道品牌,二可以给用户提供更高端的购物选择。但是,由于授权问题,网络渠道很难把控和判断供应商提供的产品的来源问题。可以预见,这种知名品牌和新兴电商渠道之间的冲突还会继续下去。

聚尚网虽获投资但挑战不小

8月21日晚,聚尚网副总裁易宗元在微博上称:聚尚网获3000万美元风险投资。易宗元表示,聚尚网在今年4月份即获得3000万美元的B轮风险投资,投资人为银瑞达创投、SK资本,首轮投资者IDG资本、清科资本本轮继续追投。

点评:聚尚网这笔融资对于寒冬中的电商行业来说无疑是一丝曙光。不过,聚尚网的模式是“闪购”,即定期推出知名品牌的男女服装、化妆品等商品,以原价1~5折的价格供会员限时抢购,这种模式虽然得到了资本的认可,但要想做大规模并持续盈利,还需要在运营和供应链上下工夫。

圆通明年或进军电子商务

针对京东商城、阿里巴巴等电子商务企业进军快递市场,圆通快递董事长兼总裁喻渭蛟日前表示:京东商城现在主推的次日达精准配送服务,其实圆通一直都有,圆通业务员登门前,一定会和客户约定好几点钟送到比较方便,让客户满意。喻渭蛟同时还透露,明年圆通有可能也会进军电子商务市场。

点评:快递公司纷纷进军电子商务,但电子商务并不是把货从自己的仓库送到用户手中那么简单。送货和卖货完全是两个生意模式,能送好货未必能卖好。电子商务看上去是个“馅饼”,但弄不好就会掉进亏损的陷阱。

作者:佚名 来源:不详
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